Você abre o Google Analytics, olha o relatório, vê que a conversão está baixa e fecha a tela sem saber o que fazer. Esse é o destino da maioria das pessoas que tentam montar um funil de vendas no Google Analytics: o dado está lá, mas ele não aponta onde agir. E o custo disso é alto, porque segundo o Baymard Institute, que acompanha o comportamento de compra há 14 anos, cerca de 70% dos visitantes de e-commerce abandonam o carrinho antes de finalizar.
O problema não é falta de dado. É que o GA4 mostra o número, mas não mostra a história por trás dele. E pior: ele engana em alguns pontos específicos, fazendo você olhar pra etapa errada. Neste post você vai aprender a montar o relatório de funil no GA4 do jeito certo, entender onde ele distorce a realidade e como cruzar esses números com o seu funil desenhado pra achar, de verdade, a etapa que está vazando dinheiro.
O que é o funil de vendas no Google Analytics (GA4)
O funil de vendas no Google Analytics é um relatório que mostra quantas pessoas passam de uma etapa pra outra na jornada de compra, e quantas abandonam no caminho. No GA4 ele fica dentro da seção Explorar, na técnica chamada Exploração de Funil (Funnel Exploration). Diferente do antigo Universal Analytics, no GA4 tudo é baseado em eventos, não em páginas.
Na prática, isso significa que cada etapa do seu funil é um evento: view_item (viu o produto), add_to_cart (adicionou ao carrinho), begin_checkout (iniciou o checkout) e purchase (comprou). O relatório conta quantos usuários dispararam cada evento e calcula a taxa de abandono entre uma etapa e a seguinte.
O valor real desse relatório não é o número final de conversão, que você já vê em qualquer lugar. É a capacidade de enxergar a queda entre etapas. Quando 1.000 pessoas veem o produto, 300 adicionam ao carrinho e só 90 iniciam o checkout, o GA4 te diz onde está o maior buraco. O que ele não faz, e esse é o ponto central deste post, é explicar o porquê daquele buraco existir.
Como montar o relatório de funil no GA4 na prática
Monte o funil seguindo a jornada real do seu cliente, não a ordem que você acha bonita. Entre em Explorar, escolha o modelo Exploração de Funil e adicione as etapas como eventos, uma embaixo da outra. Para um e-commerce padrão, a sequência costuma ser: sessão iniciada, visualização de produto, adição ao carrinho, início de checkout e compra.
Cada etapa é configurada como uma condição baseada em evento. Você clica em Etapa 1, define o evento (por exemplo add_to_cart) e repete pra cada fase. O GA4 então desenha o gráfico de barras mostrando a porcentagem que avança e a que cai em cada passo. É aqui que a mágica aparece: a maior queda percentual é, quase sempre, o seu ponto de fuga prioritário.
Um erro comum é criar etapas de mais ou misturar eventos que não são sequenciais. Se você colocar um evento que acontece em paralelo, e não depois, o funil fica distorcido e parece que todo mundo abandona ali. Mantenha de 4 a 6 etapas claras e lineares. Antes de olhar qualquer funil isolado, vale entender a ordem certa de ler os números no post pilar sobre métricas de e-commerce.
Funil aberto x funil fechado: a configuração que muda tudo
Essa é a configuração que mais confunde quem monta o funil pela primeira vez, e ela muda completamente os números. No GA4 existe um botão discreto chamado Tornar funil fechado. Ligado ou desligado, ele conta pessoas de formas diferentes, e isso explica por que às vezes o relatório parece não fazer sentido.
No funil aberto (padrão), a pessoa pode entrar em qualquer etapa. Alguém que caiu direto no carrinho por um link de remarketing, pulando a visualização de produto, ainda é contado. Isso infla as etapas do meio e pode fazer parecer que o topo do funil converte melhor do que realmente converte.
No funil fechado, a pessoa só é contada na etapa 2 se tiver passado antes pela etapa 1, e assim por diante. É o funil mais realista pra medir uma jornada linear. A regra prática: use o funil fechado quando quiser medir a jornada completa e honesta, e o aberto quando quiser entender comportamentos avulsos. Rodar os dois e comparar costuma revelar surpresas sobre por onde as pessoas realmente entram.
Onde o funil do Google Analytics engana você
O primeiro ponto onde o GA4 engana é o thresholding, ou ocultação de dados. Quando o Google Signals está ativado e o volume de uma etapa é baixo (em geral menos de 50 usuários), o GA4 esconde a linha pra proteger a privacidade, segundo a própria documentação do Google. Você olha o funil, vê um número menor do que o real e conclui que aquela etapa vaza, quando na verdade parte dos dados só foi ocultada.
O segundo ponto é a discrepância com a plataforma de e-commerce. É normal o GA4 marcar menos vendas do que o Shopify, a Nuvemshop ou o checkout. As causas são técnicas: bloqueadores de anúncio, recusa de cookies de consentimento, usuários que trocam de dispositivo no meio da compra e eventos que falham ao disparar. Não é bug, é a natureza de medir comportamento no navegador.
O terceiro é a janela de atribuição e o recorte de usuário x sessão. O GA4 pode contar um mesmo visitante que voltou três vezes como um único usuário no funil, enquanto a plataforma conta pedidos. Por isso a conversão do funil e a conversão da loja raramente batem. Se os seus números nunca fecham, o problema pode estar no modelo de contagem, assunto que detalhamos no post sobre modelos de atribuição.
O impacto financeiro de ler o funil errado
Ler o funil errado custa caro porque te faz investir no lugar errado. Imagine uma loja que recebe 50.000 visitas por mês e converte 1,5%, gerando 750 pedidos. Se o maior vazamento está entre o carrinho e o checkout, mas você acha que está no topo e joga mais verba em tráfego, você só aumenta o número de pessoas que abandonam no mesmo buraco.
Agora veja o outro lado. Se você identifica corretamente que 70% abandonam no checkout por causa de frete alto ou falta de forma de pagamento, e corrige só isso, uma melhora de poucos pontos percentuais na passagem de etapa se multiplica por todo o volume. Em 50.000 visitas, recuperar 2% de uma etapa pode significar centenas de pedidos a mais, sem gastar um real extra em anúncio.
É por isso que o funil não é um relatório de vaidade, é um mapa de prioridade. A etapa com a maior queda percentual é onde cada real investido rende mais. O GA4 te mostra qual é essa etapa. O que ele não te dá é o contexto de negócio pra decidir a ação, e é aí que entra o cruzamento com o funil desenhado.
Como cruzar o funil do GA4 com o funil desenhado
O GA4 responde quantos caem em cada etapa. O funil desenhado responde o porquê e o que fazer. Cruzar os dois é o que separa quem fica olhando gráfico de quem toma decisão. O processo é simples e tem quatro movimentos.
Primeiro, desenhe a jornada completa no canvas, com cada página, anúncio e automação como um bloco visual. Segundo, pegue os números de abandono do GA4 e escreva a taxa de passagem em cada seta entre os blocos. Agora o vazamento tem endereço: você vê, no desenho, exatamente entre qual página e qual evento o dinheiro escapa.
Terceiro, para a etapa que mais vaza, liste as hipóteses de causa que o GA4 nunca mostra: o frete aparece tarde demais, o formulário é longo, falta o Pix, a página demora a carregar. Quarto, crie a ação de correção e um caminho de recuperação, como um fluxo de remarketing ou um email de carrinho abandonado pra quem travou no checkout. No Flownel você monta esse mapa visual e pluga os números do funil em cima de cada etapa, transformando o relatório do GA4 em um plano de ação concreto.
Para quem está começando, vale estudar antes o mapa completo de onde as vendas escapam no post sobre como recuperar vendas perdidas, que mostra o plano pra cada ponto de fuga.
Comece desenhando o funil, depois meça
O Google Analytics é uma ferramenta poderosa pra medir, mas ele mede melhor quando você já sabe o que está procurando. Um funil desenhado antes de abrir o GA4 te dá o mapa; o GA4 preenche as distâncias entre os pontos. Juntos, eles mostram não só que você está perdendo vendas, mas exatamente onde e o que fazer a respeito.
Se você quer parar de olhar relatório sem saber o que decidir, comece desenhando o seu funil de verdade e jogando os números em cima dele. Veja os planos do Flownel, que começam de graça, e monte o mapa visual que transforma o relatório do GA4 em mais pedidos no fim do mês.